Dentro de los aspectos fundamentales del marketing tenemos que hablar del posicionamiento de marca, es decir la imagen de una marca en la mente del consumidor.
¿Qué marca te viene a la mente cuando alguien te pregunta por cervezas?
Así seas consumidor o no de cervezas, alguna marca te vendrá a la mente y será aquella que tengas mejor posicionada. Puede ser incluso alguna marca que no sea la que consumes regularmente pero que por sus esfuerzos de marketing, la tienes perfectamente identificada y posicionada en tu mente. Ahora bien, si además de preguntar por una marca de cerveza, agregara el color verde, ¿qué marca te viene a la mente? Probablemente sea Heineken la que te venga a la cabeza.
Pues justamente de eso se trata el posicionamiento de marca, de conseguir que tu marca esté en la mente del consumidor. El objetivo del posicionamiento es que el consumidor se decante por una marca por encima de la competencia al percibir atributos diferenciadores de un producto con respecto al resto.
El posicionamiento de una marca puede estar basado en diferentes aspectos. Hay marcas que están posicionadas como marcas de lujo y sus precios se encuentran por encima de los de la competencia y otras por el contrario se posicionan con precios bajos. Algunas otras pueden posicionarse por calidad, por los beneficios que el producto aporta o por el uso que da el consumidor al producto.
Para las empresas es importante definir dentro de su estrategia de marketing el posicionamiento que se quiere conseguir para la marca. Dicho posicionamiento se debe corresponder con los atributos y características del producto de modo que sea coherente con lo esperado por el segmento de mercado al cual buscan satisfacer.
SI hablamos por ejemplo de una marca de perfumes de lujo, dirigida a un segmento de mercado con un poder adquisitivo alto, que de pronto un día decide comercializar una nueva fragancia con un precio muy por debajo de la media del resto de sus productos y en un canal de distribución como supermercados en general. ¿Qué crees que pasaría con la marca?
Claramente sufriría una crisis de reputación de la marca, no habría ninguna coherencia entre lo que comunica y lo que hace, por lo que al mercado le resultaría contradictorio e incluso podría perder el posicionamiento que tiene en calidad y prestigio como marca de lujo de cara a su segmento de mercado.
Es por eso que el conocimiento de las características del mercado y de la propia competencia, tiene gran importancia a la hora de determinar la estrategia de posicionamiento de una marca. El posicionamiento de marca incluye todos aquellos atributos y características que el consumidor identifica como parte de un producto y que le hacen mantenerse en su mente.
Una vez más te dejo una infografía sobre el posicionamiento de marca.
Comments