Un día más que vamos a tratar aspectos fundamentales del marketing y hoy toca el turno a los canales de distribución.
La distribución es una de las “4P’s” del marketing (plaza) y hace referencia a los medios que utiliza la empresa para llevar su producto desde la fabricación hasta las manos del consumidor, es decir, se encarga de llevar el producto hasta el consumidor en tiempo y forma de manera que deje satisfecha su necesidad.
Ahora bien, ¿cómo se hace para que un producto llegue hasta el consumidor final? Tradicionalmente podemos hablar de tres canales de distribución, directo, corto y largo, dependiendo del número de intermediarios que se utilicen. Al decir que una empresa utiliza un canal directo, es porque carece de intermediarios, es decir que el fabricante ofrece su producto directamente al consumidor. Es normal que cuando empezamos con un proyecto de negocio, sobre todo si somos fabricantes, seamos nosotros mismos los que distribuyamos el producto, pero hay que considerar que esta es la forma más cara ya que asumimos todos los costos.
Para el canal corto ya contamos con algún intermediario que nos ayude a llevar nuestro producto al consumidor, por lo que los costos para la empresa están más repartidos, pero al final el producto puede encarecerse al tener que sumar a su precio el margen de beneficio del distribuidor, así que mientras más personas intervengan en el proceso más caro resultará el producto al consumidor final.
Para el canal largo podemos considerar que intervienen tanto mayoristas como minoristas que hacen más fácil la expansión del negocio de forma que pueden aumentar los puntos de venta del producto, facilitan la entrada en nuevos mercados y reducen los costos asumidos por el fabricante para la distribución de su producto, sin embargo hasta cierto punto pueden representar una desventaja para el fabricante al no poder tener un contacto directo con el consumidor, sus opiniones y necesidades.
Por otra parte, de acuerdo a las características de nuestro producto, podemos seleccionar una distribución intensiva, selectiva o exclusiva.
La distribución exclusiva es aquella que aplican las empresas cuando solo cuentan con un único distribuidor, por ejemplo si tuviéramos una marca de ropa que esté a la venta únicamente en los puntos de venta de determinada tienda departamental, Liverpool por ejemplo. Una franquicia también puede ser ejemplo de una distribución exclusiva.
La distribución selectiva se aplica cuando seleccionamos algunos puntos de venta de interés para nuestro producto sin cerrarlo a un único distribuidor. Siguiendo con el ejemplo de la ropa, podríamos seleccionar para nuestra marca de pantalones para mujer, diferentes tiendas departamentales, en este caso además de vender en Liverpool también incluiríamos Sears y el Palacio de hierro.
Cuando nos decantamos por una distribución intensiva, nos proponemos como objetivo principal que nuestro producto esté en todos los puntos de venta posibles que se adecuen a la estrategia de marketing planteada. En el ejemplo de la marca de pantalones para mujer, además de las tiendas departamentales ya mencionadas tendríamos que incluir la mayoría de las tiendas en las que nuestro mercado meta pueda adquirir productos similares al nuestro.
Uniendo de alguna manera la longitud de los canales de distribución con las estrategias de distribución antes mencionadas, para mí hacen mucho sentido si las clasificamos de la siguiente manera:
Para un distribución intensiva lo más recomendable sería tener varios intermediarios que nos permitan llevar nuestro producto a todos los puntos de venta en tiempo y forma, por lo que el canal largo sería el más adecuado.
Para una distribución selectiva, podría bastar con un canal corto debido a que no hay tantos puntos de venta repartidos en una región a los que tengamos que hacer llegar nuestros productos.
Y por último, hablando de una distribución exclusiva, yo apostaría por un canal corto, en el que la empresa lleve directamente el producto al punto de venta, lo considero corto porque al final la tienda sirve como intermediario.
A las ventas por Internet, en lo personal las ubicaría como un canal de distribución directo ya que el fabricante vende directamente el producto al consumidor final, si bien es cierto que la empresa de reparto cumple la función de intermediario, no deja de ser un costo asumido por la empresa fabricante.
Ahora, si agregamos MercadoLibre, Amazon o alguna de estas plataformas a la venta del producto, ¿qué papel te parece que juegan? Para mí son claramente intermediarios que a través de sus plataformas (el equivalente a las tiendas físicas) acercan nuestros productos a los consumidores.
Sobre las ventas por internet, Marketplaces y sus complejidades hablaremos más adelante. Mientras tanto con este post espero dejar un poco más clara la idea de los canales de distribución y por qué son tan importantes en la estrategia de marketing, influyen en precios, promociones y sobre todo que la naturaleza del producto define por sí misma los canales más adecuados para su distribución.
(imágenes de freepik.es)
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