Una vez más hablamos de aspectos fundamentales del marketing y hoy toca el turno de la investigación de mercados.
Como mencionamos en un post anterior, la investigación de mercado es una de las herramientas fundamentales del marketing ya que permite evaluar las condiciones del mercado de cara a la puesta en marcha de cualquier estrategia de marketing. Ya sea el lanzamiento de un nuevo producto, decisiones con respecto a su precio o distribución así como la comunicación del mismo, deben someterse a un minucioso análisis que parte de investigar al mercado.
Bien la información con la que cuenta la empresa puede proceder de diferentes partes. Hay información que produce la propia empresa a través de sus cifras de ventas, contabilidad e información de sus clientes, entre otras; y hay otro tipo de información que la empresa tiene que salir a buscar.
Esa información de la que no se dispone y hay que salir a conseguir puede venir de fuentes primarias o secundaras. Nos referimos a fuentes secundarias cuando hablamos de toda la información que no recupera la empresa por sí misma, sino que ya está publicada y se puede acceder a ella ya sea de forma gratuita o pagando.
Por otro lado, la información primaria es aquella que la propia empresa se encargará de recoger para los fines que tenga establecidos, es lo que conocemos como investigación de mercados.
Podemos identificar dos grandes tipos de investigación de mercados de acuerdo con la información que proporcionan. Por un lado tendremos las investigaciones cuantitativas y por el otro las cualitativas. Las primeras, como lo indica su nombre, nos permiten tener valores numéricos sobre los cuales trabajar, mientras que las cualitativas aportan información de más calidad.
Por ejemplo, una investigación cuantitativa nos puede decir cuántas personas de entre 18 y 25 años consumen regularmente bebidas azucaradas, cuántas bebidas de este tipo consumen al mes y cuál es la bebida más conocida o demandada por los consumidores en esta franja de edad. Por su parte la investigación cualitativa nos proporcionará información más detallada sobre las razones que llevan a los jóvenes a consumir o no dichas bebidas, cómo prefieren hacerlo y el por qué prefieren una marca sobre otra.
Otra clasificación de la investigación de mercados se hace por la profundidad de la información que se ofrece en el estudio. Hay investigaciones descriptivas, exploratorias y experimentales.
Las descriptivas tienen como objetivo identificar lo que pasa en el mercado, como técnicas de investigación podemos resaltar la observación (cualitativa) y las encuestas (cuantitativa). La investigación exploratoria se trata de entender al mercado, es decir, busca las razones que hacen que el consumidor se comporte de cierta manera, aquí podemos resaltar técnicas como la sesión de grupos y las entrevistas en profundidad, ambas cualitativas. La investigación experimental busca entender el efecto que tiene un estímulo en el comportamiento o percepción del consumidor, por ejemplo los test de producto.
¿Qué es lo más recomendable para las empresas?
Lo primero que tendríamos que hacer es plantear un objetivo para la investigación, de tal manera que podamos decidir qué tipo de investigación de mercados es la más acertada (descriptiva, exploratoria o experimental). A continuación deberíamos plantear qué tipo de información es más conveniente adquirir para cumplir con el objetivo de la investigación. Con esto me refiero a decidir si buscamos información cuantitativa o cualitativa. En lo personal me parece que lo ideal es que podamos obtener información de los dos tipos dependiendo de la técnica de investigación de mercados que desarrollemos (las técnicas de investigación se tratarán en profundidad en el próximo post).
Para finalizar, me gustaría comentar que es primordial que antes de aventurarte a realizar una investigación de mercados, con todos los gastos que conlleva, te plantees realizar primero una investigación en fuentes secundarias. Hay mucha información ya publicada a la que puedes tener acceso que ahorre tiempo, dinero y esfuerzo, además de servir como un primer acercamiento para encaminar los objetivos de la investigación de mercados.
Comments